2017年10月24日 星期二

企業訓練遊戲化,如何玩轉平台積分體系?

隨著4G網絡的普及,移動互聯網如魚得水,獲得迅速發展。隨之而來的,獲取用戶的成本也越來越高,提高用戶留存也越來越難。面對這一窘境,越來越多的企業培訓選擇利用積分體係來刺激用戶的活躍和留存。

積分體系我們見得很多,比如電商類APP,淘寶天貓等有自己的積分體系;移動聯通電信三大運營商也有著自己積分體系;甚至就連樓下的連鎖超市,也會做一些積分兌換禮品的活動。積分體系似乎離我們的生活觸手可及,可是,積分體係是一套怎麼樣的玩法呢?

大家回想起使用淘寶天貓等APP的使用經歷,或者使用三大運營商的的積分兌換禮物時,有沒有發現他們有一個共同的特點:那就是我們都是完成某一個官方規定的任務後,我們就能獲得一定的積分獎勵,並且後續,這些積分累計起來,能兌換一些禮物或者收益。不管這些積分有著什麼樣的名稱,比如淘金幣或者積分,其使用起來的道理都是大同小異的。


積分與積分體系的定義
積分是一種官方通過讓用戶完成一些特定任務,用戶從而獲得對應虛擬貨幣獎勵的刺激手段。

這些積分,也就是產品內的虛擬貨幣,是具有兌換性的,當積分累計到一定階段,用戶即可獲得一些利益和好處,包括精神和物質上的。而這些特定任務,一般都是官方特別希望用戶去體驗的動作,這些動作一般與產品最重要的考核指標有關。比如每日簽到登錄,比如支付購買,比如充話費等。這些行為都是能達到刺激用戶活躍、留存甚至轉化的作用的。

通過對這些積分體系的觀察可以發現,所有的積分體係都是分為做任務獲得積分以及累計積分兌換收益兩部分的。積分體系的定義是:積​​分體係是一個因用戶做出官方指定任務而獲得虛擬獎勵,並且累計這些虛擬獎勵,可以逐步兌換實際利益的系統。

積分的分類和作用
不同的積分體系,是有著不同的作用的。按照其不同的目的劃分,常見的有以下3種積分體系。

1. 刺激活躍與留存類積分體系
刺激活躍與留存類積分體系,主要的目的就是通過積分體系促進用戶的活躍度。這常見於各種手機APP內部的積分商城。比如游戲應用類APP的每日登陸獲得獎勵,連續簽到獲得獎勵;比如滴滴出行的積分商城,累計打車獲得積分兌換好禮。

2. 培養用戶忠誠度類積分體系
培養用戶忠誠度類積分體系,顧名思義,主要目的就是培養用戶忠誠度,刺激用戶反複使用產品內提供的服務。常見於各種航空公司的累計航空里程可以兌換機票,這種策略會促使用戶傾向於預訂同一家航空公司的航班。再比如,很多奶茶店使用的促銷策略,滿十杯贈一杯,本質上也是一種培養用戶忠誠度的積分體系。

3. 用戶關係識別類積分體系
用戶關係識別類積分體系,主要目的是通過積分的多少從而劃分出用戶的不同層級,從而區隔對待,有針對性的進行用戶管理。這種常見於各種與金錢直接掛鉤的產品內部,比如信用卡积分體系,用以判斷用戶的消費能力與償還能力。再比如之前非常火的芝麻信用分,也是通過對用戶的綜合信用進行評價,劃分不同等級的用戶,從而用戶可以加入不同圈層,有著不同權限。


如何構建在線學習積分體系?

積分體系的價值是激勵和正向引導學員的一些平台參與行為,所以積分體系設計的基礎是學員行為的梳理,然後基於學員行為的類別結合企業戰略目標賦予不同的激勵程度。我們根據執行過的一些積分項目梳理積分體系設計步驟如下:

1. 熟悉平台,了解功能
無論是做那種產品的積分體系,首先要熟悉的是平台的功能。在完全掌握平台的功能基礎上才能真正為該產品提供其他服務。分析產品的功能就是為了幫助梳理學員行為,為複制行為提供參考依據。

2. 研究案例,借鑒經典
前面有提到,目前積分實踐最好的兩個領域是遊戲和社區(論壇),在做在線學習平台積分體系的時候不妨先參考經典案例,看看成功實踐的企業或者平台是如何做的,有哪些需要注意的問題?積分實踐參考案例如百度文庫、大話西遊。

3. 結合需求,設計體系
需要注意的是,積分不僅僅是單一的形式呈現,可以考慮榮譽和現實價值等各方面。為此,需要調研企業開展在線學習的用戶屬性,了解企業的戰略目標。基於此,可以考慮以下幾種積分屬性:彰顯個人榮譽價值的成就、可兌換價值的貨幣、體現貢獻價值的經驗等等。

4. 梳理行為,分解類型
結合在線學習平台功能和學員行為對學員可操作的行為進行梳理,可以把學員行為分為常規行為、任務行為、學習行為等類型。常規行為如登錄、簽到(若有)等;任務行為需要結合組織層面或者後台管理髮布的任務進行獲取積分;學習行為是指學習平台中的資源,如課程、資訊等。

5. 分類評價,確定賦值
完成平台行為的梳理之後,需要結合平台運營的戰略目標來牽引學員的正向行為。如想激勵學員多學習課程,則可以在學習課程的積分方面投入“重兵”,即賦予更高的積分值。而有些需要降低學員關注或者屏蔽的行為則需要負向積分,如未經允許發布違法言論。最終根據平台行為賦予的積分數字制定積分規則,表面上是用數字顯示的積分,其實另外還可以將積分轉化為榮譽、經驗等彰顯學員身份或地位的“賦值”,需要根據企業自身定制。

6. 積分上線,灰度發布
做完積分規則之後就可以撰寫需求開發說明說做進系統了,在系統的支撐下進行試運營。在試運營的過程中再去發現積分體系中的各種不足之處,並對此進行適當的調整與優化。

7. 不斷優化,全面推廣
試運營做出調整和優化之後就需要在企業進行全面推廣,真正用積分調動學員的參與感,驅動學員積極行為。在正式全面推廣過程中,如果發現有不恰當之處也是需要進一步調整優化的,或者為了驅動某種重點行為加大積分力度。

8. 階段調整,持續發展
為了積分體系平穩、健康發展,需要根據在線學習平台產品的發展週期進行適應性調整。特別是產品進行功能的大規模新增或刪減時,積分體系一定需要跟著產品進行變化來適應發展。

積分體系設計是一個龐大的工程,幸好一宇數位Orca HCM 早已經把這些概念設計在系統中。 Orca HCM的積分叫 "點數",搭配學習活動,任務與獎章制度,任何參與學習相關的活動皆可以取得系統給的點數,如參與課程學習並完成,回覆文章內容,分享微課等等;任務則是管理者將要推廣的學習事項組合為任務,然後讓學員來申請與挑戰,只要完成任務就能獲得一筆點數獎勵,如登入次數的挑戰,如學習5門課,如參加考試的挑戰等等;獎章則是完成對學習系統的大貢獻時,可以由管理員手動給予或是系統自動依獎章規則給予,如傑出講師獎章,勤學獎章等等。學員獲得的點數可以到點數商城進行兌換,並會有統計排行告知天下!! Orca HCM 的APP Orca GO,更將整個激勵機制活化,讓學習者可以超級方便使用手機像手游般沉浸於學習。







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